刘永炬 营销|刘永炬：基于战略的营销管理

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        １０月２１日，应大道博一与《新财富周刊》合办的ｔｍｔ学习馆总经理班之邀，素有“实战营销第一人”之称的刘永炬老师前来合肥，为安徽的企业界人士进行为期两天的“基于战略的营销管理”讲座。借此机会，本报记者对刘永炬老师进行了一次专访。

ａ重视短期销售额犹如给企业打强心针

目前中国市场上，许多企业把营销水平的高低与企业的销售业绩进行直接挂钩，这是一种短视行为。市场营销是解决非现实的销售问题，他不仅重视短期的销售问题，更重要的是他要做长期的准备，不仅要照顾到今天的销售额，更要为明天、后天的销售做充足的准备。如果企业只是一味地追求短期见效的销售，采用野蛮的方法，如同给一个治病的人打一剂强心针，他的副作用当时是看不到的。保持身体的健壮才是治病的根本。

ｂ 知名度代言与形象代言

企业或产品寻求代言人，要清楚代言人重点是为知名度服务，还是为形象服务。寻找明星进行代言，可以使产品迅速的被认知，但这时是处于代言人的知名度大于品牌。寻找形象代言人的目的是提升企业或产品的形象，他要求寻找的代言人要为这个产品的消费者所喜欢和认可。但也许消费者喜欢的代言人并不一定适用于产品，而且消费者之间也存在着代沟的状态，这时就要考虑到品牌的初级消费者，暨产品教育的对象。如可口可乐的教育对象就是具有购买能力及决策能力的中学生。

目前中国市场上代言人情况有些乱，主要表现在四个方面，一是目的不明确；二是细分定位不清晰，如消费者和推广人群的区分；三是产品未来期和现实期的区隔不准；四是现实的定位不准确，如一个产品的当时的现实卖点，就找一阶段性代言人，这虽然能促进销售，但容易使产品偏离轨道。正如一棵树如果过多地发展树杈，主干就容易受到损害，因此产品的阶段性卖点不应该寻找代言人。

c 营销是解决“有没有需求”的问题

市场营销包括两个方面，一个是产品，一个是品牌，这两方面都是针对消费者。而品牌方面更多的是满足消费者情感方面的需求。品牌由消费者认同，有相对应的群体并符合群体的需要及认同。因此不能跨越市场去塑造品牌，但品牌塑造方面可以去追求最大市场群体共性认同。

市场营销的核心概念就是需要、需求、欲望三个层面，中国的部分企业还是处在解决“需要”层面，消费者对产品的“需求”及“欲望”还未被充分的挖掘，因此企业及产品还有相当大的市场提升空间。目前中国的营销水平还是比较低，许多公司的营销培训其实就是销售培训。营销是解决“有没有需求”这个根源性问题，而销售解决的是买得到买不到的问题。

d如何成为好的营销人才

国外一些著名企业在聘用高级营销人才时，会看他的第一份工作是什么。如果你的第一份工作不是来自一个有很好培训和锻炼机会的企业，那么录取的机会就会大大减少。而这类企业往往都让你从基层最基本的工作做起的。最典型的例子就是国外名牌大学的ｍｂａ毕业生为了提高水平和积累经验，第一份工作大多会选择一个咨询类企业；而我们的ｍｂａ毕业生们往往直接去了其他企业——因为待遇高、位置好。

而一个高素质的营销人才的培养是通过在实践的过程中对其及时正确的引导和培训达成的。对于企业来说，只利用年轻人的激情和冲劲，忽略对年轻人的培养，就会造成拔苗助长的结果。而对于年轻人来讲，戒除浮躁，踏踏实实从基础工作做起，才是成为营销人才的根本途径。

刘永炬实战营销策划智囊，中国实战营销第一人，台湾康师傅市场总监，负责可口可乐中国区市场，多家著名经济媒体的特约顾问及讲师，著有《品牌苦旅》、《实战在中国》、《推广》等２３部营销实战专著。

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