中国品牌全球化50强_中国品牌成功迈向全球化的四步（二）

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[第三步]以品牌差异化为要点，从理性和感性价值方面联合突破

  由于产品研发和创新是中国企业明显的“短板”，因此寄希望于全面超越国外强大的竞争对手显然是不现实的，中国企业所拥有的资源也无法支撑这种模式。这些都决定了中国企业只能通过“聚焦”式的创新策略来支撑品牌的差异化。其关键就是引入以品牌价值定位为导向的研发。即在明确了细分市场和相对应的品牌定位后，企业需要根据既定的目标定位和不同消费群体的需求特征确定产品的功能特征，并将这些特征分为必须实现差异化的功能和需要、竞争对手持平的特征以及无须关注的特征，最后，针对最为重要的差异化特征进行有针对性的产品创新。

  中国企业还应该认识到，除了与产品相关的理性价值外，感性价值同样是塑造品牌的重要因素，在很多时候，其意义和作用甚至还要高于理性价值。对品牌塑造具有意义的感性价值包括：新潮、进取、刺激、激情、经典等等。实际上，三星的成功对于中国企业有着很好的借鉴意义，因为根据罗兰．贝格公司利用自己开发的品牌工具消费者价值分布图。对三星的研究结果表明，与诺基亚、摩托罗拉等品牌相比，三星品牌的独特之处并不体现在拥有更高的技术含量上，而是反映在新颖、酷和进取等感性价值方面。因此，如果中国品牌能找到利用具有中国特色的文化因素或特色，对感性价值进行新的诠释，这将会对中国品牌进入海外市场起到非常积极的作用，从而在消费者心目中树立鲜明且牢固的品牌形象。

　　[第四步]采用渐进式的方式建设品牌

  一个没有品牌的公司，将被视作无名者，或者更糟――沦落成为潜在竞争对手的提供商。在世界上销售的一半的微波炉和三分之一的电视来自中国高科技大型联合企业，但是很少有消费者知道他们的名字。当公司试图逃出作为下游角色的oem制造商的地位去打造自己的品牌，公司必须面对各种结果。

  品牌国际化将是中国企业拓展海外市场不可逾越的阶段，也是提升中国企业竞争力的重要契机。但是我们必须认识到中国企业的品牌国际化将是一个渐进的过程，需要很长时间的努力和较大的耐心。众多日韩企业经历了二三十年的努力才获得国际市场的认可，跻身于国际品牌的行列。我们也应该有足够的耐心，而不是急于求成，寄希望于实现“大跃进”式的品牌建设。

  罗兰．贝格公司的研究结果表明：品牌价值定位的形成路径并不是只有“华山一条路”，相反，往往存在多种品牌价值定位转型的路径。在选择的过程中，很重要的一点就是在全面差距分析的基础上，寻找与现实差距相对较小的作为中间过渡和里程碑。因为从对消费者的心理分析表明，如果消费者不相信一个品牌具有某个特征的价值，而这个品牌依然刻意强调这一价值，并就这一价值给出明确的承诺，其结果往往会导致消费者对该品牌的不信任。因此详细的分析和选择品牌建设的路径对中国品牌国际化的成功十分关键。
  因此，中国企业的国际化只是迈出了一小步，从走出国门到真正建立属于自己的国际化品牌还有很长的路要走。在我们为中国企业走出国门欢呼喝彩的时候，更加需要的是理性和耐心。

  超越产品国际化的阶段后，品牌国际化已经成为中国企业的必然选择，也必将是一个充满荆棘的漫长的道路。在这个阶段中，就要求中国企业家必须脱离出原有的“站在国内看国际”的视角，转变为“立足于全球通盘考虑”。为实现品牌国际化的成功，中国企业必须抛弃任何浮躁的心态和急功近利的想法，以切实的努力和能力的提升换取国际市场的认可和国际竞争对手的尊重。而国际知名的成功品牌在建设过程中所遵循的原则也同样值得中国企业学习和借鉴。这些原则包括：

  * 深刻地了解消费者的需求、愿望和梦想

  * 通过独特的品牌价值陈述定位来突破现有的规则

  * 通过高效的营销组合来赋予品牌生命力，但同时时刻牢记自身的价值定位，而且也不会试图取悦于所有的人

  * 将同一价值理念以不同的、富有创造性的诠释方式一次又一次表达出来，并推向极致。

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