【营销管理 第16版】“营销管理”IT版 CRM五步通天
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用crm来提高营销管理体系的效率与竞争力已经人所共知。2000年至今，客户关系管理(crm)作为一种管理理念与工具走过了一个从狂热炒作到理性选择的过程，在实践中也变得越来越成熟。crm的功能可以归纳为三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手段(如电话、传真、网络、 email等)的集成和自动化处理;对上面两部分功能产生的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。
可以讲成功实施客户关系管理的软件已经具备，成功的关键在于实施的方法。crm在国内实施中，似乎理想的不多，究其原因，crm咨询服务提供商以及客户方缺乏将crm纳入到整个营销管理体系来统筹思考的过程，往往急于求成、匆忙上阵，结果却欲速不达，至使crm系统建成后，客户管理、业务管理与人员管理的不能够协调的运转，整个营销管理体系处于动荡期，营销效率或效益不升反降。以下是总结了很多实施crm的成功经验与失败教训后，得出的避免实施尴尬局面的五步法则。
一、分析与规划阶段
通过全面分析crm功能、实现方式以及预算、现有营销管理体系现状以及需要改进关键因素、外部环境的约束以及协调措施，明确将crm融合在整个营销管理体系中的目标、步骤、内容、预算以及投入产出分析。
1.了解crm的功能、实现方式以及前期预算;
2.明晰战略目标与成功的关键因素优先级，crm如何能够帮助关键因素的落实，比如，了解现有营销管理系统的职能管理(市场、销售、服务)的关键决策与运营流程是如何实现的，存在什么问题，通过crm能够改进什么;
3.了解外部环境能否支持crm的实现方式，了解crm对员工、客户以及合作伙伴的要求以及将怎样影响彼此的关系;
4.明确crm的项目目标、关键因素、关键流程、管理对象、管理内容、执行与控制时间等,提出对crm的具体需求;
5.依据第四项内容进行crm的选型，同时作出预算、投入产出分析;
6.制定详细的crm项目的实施计划。
以上内容是实施crm过程中最重要但往往不受重视的内容。国内大部分crm项目实施的失败，不是缺乏实施前的规划，而是缺乏实施前规划的能力与方法。该部分内容需要精通营销管理咨询与it咨询的专家才真正有能力完成。
二、实施crm前的动员大会
这部分内容非常重要，但容易被忽视。实施crm将使整个营销管理系统发生很大的变化，员工对自己下一步的工作不明了，就会有很多猜测与疑虑，影响日常工作，甚至对crm实施采取消极抵制的态度。因此，高级管理层要将实施crm的意义、决心以及给公司、员工带来的影响有一个明确的描述，以便员工有足够的心理准备，提高自己的技能，全力支持crm实施，并适应未来管理的需要。否则，没有积极的工作氛围，得不到员工的支持，crm实施将是阻力重重。
三、crm的重新设计
依据营销管理系统对crm的要求，对现有的crm软件做适当的完善以满足管理对it系统的要求。只要明确了系统对crm的要求、深刻了解其功能，就会有很多灵活的方法，既保证crm对营销管理的支持，又不需要对现有crm进行太多的二次开发。
四、crm建设阶段重在沟通协作
在crm的建议阶段，仍然需要技术部门与业务部门的密切合作，通过沟通与培训反复协调crm实施中涉及的技术、流程与人员，以便为crm顺利地运行作准备。
五、融入阶段需要新制度
crm运行与维护阶段，需要新的营销管理制度来保证将crm融入到管理体系中去，同时对于各部门员工有大量的培训与辅导，将其行为纳入到新的营销管理体系中去。
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