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企业价格决策与营销渠道物流决策

一、           影响市场价格的基本因素：

企业定价即企业对实行市场调节的商品和服务自主制定价格。它是企业自主经营的基本权益之一。

影响企业定价的因素可分为：

外部因素：市场需求性质、竞争程度和政策、法律法规等；

内部因素：营销目标、营销组合策略和成本。

 

二、           企业定价的限制因素

两大方面因素：伦理和法律两大方面。

（一）伦理限制因素：我国《价格法》第七条规定：经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。对这个概念的理解，关键是要掌握什么是公平、合法和诚实信用。

所谓公平：本着等价交换原则，平等地对待购买者，不得进行价格歧视；

合法：本着公平竞争的原则，不得以低于成本的价格排挤竞争对手，不得合谋操纵市场价格，获取垄断利润；

诚实信用：货真价实，明码标价，按质论价，信守承诺，说到做到。

与法律相比，伦理道德对企业定价的限制并非强制性的，而是由人们的约定俗成、内心信念和社会舆论来维护的，完全是一种自律的规范。但是，企业定价决策中若不遵循道德伦理准则，最终将会失去顾客。所以，不讲伦理的企业是短视而愚蠢的。

其中，p79页的五个层次的伦理规范水平一般了解。

 

（二）法律限制因素：记忆的内容较多，主要掌握法律对各种不正当价格行为的认定标准。

1．价格垄断行为：指企业通过相互串通或滥用市场支配地位，操纵市场调节价，扰乱正常的生产经营秩序，损害其他企业或消费者合法权益，或者危害社会公共利益的行为。

市场支配地位一般由企业的市场份额决定。占有很大的市场份额的大企业一般都拥有市场支配地位，它们往往可以通过改变产量来影响市场价格。

请着重记忆p79页5种垄断价格行为。

2．价格歧视：指把具有同一单位平均成本的同一种类的商品，在同一时期，以不同的价格向不同的买主出售的企业行为。

实际上，这是一种没有道理的价格差别.一般说来，价格不同是建立在成本不同的基础上的，但如果各商品成本都相同,价格就应该一致，但实际却对不同的买主有不同的价。所以这就是一种”歧视”.

请注意：虽然对不同的买主以不同的价格出售同种商品都是价格歧视，然而，我国现行价格法只是把生产者对企业的价格歧视列为“不正当价格行为”而加以禁止，暂未把企业对消费者的价格歧视列为“不正当价格行为” 。

例：按《价格法》规定，下列应加以禁止的价格歧视行为有（ ）

a．甲企业对丙企业和丁企业提供相同的商品，但实行不同的价格

b． 运输企业对老人、在岗人员和学生制定不同的价格

c．假期民航对乘坐飞机的教师可凭教师证给予7折优惠

d．电信部门对单位用市话和家庭用市话制定不同的收费标准

答案：a。

3．低价倾销：指企业在依法降价处理商品之外（如季节性降价销售），为排挤竞争对手以独占市场（目的），而采取的以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合法权益的行为。

所谓“低于成本的价格”对生产企业来说就是出厂价格低于其生产成本，对经销企业来说就是销售价格低于其进货成本。其他变相的以低于成本价格的销售方式还包括：以高等级商品充抵低等级商品以变相降价，折扣补贴优惠价格、非对等物资串换、以物抵债、少开或不开发票、多给批量优惠、招标中压低标价以及其他方式。

4．价格欺诈：指经营者利用虚假的或使人误解的标价形式或价格手段，欺骗、诱导消费者或其他经营者与其进行交易的行为。其中需要熟悉p81页的9条欺诈性标价行为和6条欺诈性价格手段。

5．变相变动商品牌价：“商品牌价”是指政府定价和政府指导价，变相变动商品牌价就是指经营者对政府定价进行变相涨价或降价，故意不严格执行政府定价。其形式主要有两种：一是变相涨价：比如，用“新产品”名义定高价；对老产品偷工减料；价格不变却粗制滥造；以次充好；价格不变，但降低服务质量，二是变相降价：比如收购农产品时压秤；销售商品时实行回扣，在价外给予对方好处等。

6．哄抬价格：指用欺骗等手段来推动市场价格过高上涨的扰乱市场行为。其手法有：捏造、散布虚假消息；囤积居奇，由此来引起消费者恐慌，从而引发抢购甚至挤兑抢购风潮，扰乱市场秩序。

7．不执行政府定价、政府指导价的行为：

具体包括11项行为，书上p82页。

8．不执行法定的价格干预措施、紧急措施的行为：

      具体有6条行为，p83页。

9．违反明码标价制度的行为：具体包括4条，p82-83页。

10．牟取暴利：主要掌握其含义与特征。

牟取暴利是指经营者用不正当手段在短时间内牟取巨额利润的行为。所谓“不正当手段”就是指不合理的商品价格和服务收费标准。

如果某一商品或服务的价格水平（或差价率、利润率）超过了平均价格（或平均差价率、平均利润率）的合理幅度，就可被视为“牟取暴利”行为。

牟取暴利行为是一种

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